Klädmärket flyttar in i Brunogallerian, där Lakritsroten tidigare höll till. Det är en satsning på ett nytt koncept som går under namnet "Nudie Jeans Selvage Shop".

– Jag har velat öppna på puckeln i tio års tid. Dessutom ska min son jobba i butiken, så det känns fantastiskt, säger Joakim Levin, vd på Nudie.

Fokus ska ligga på "dry denim", alltså jeanstyg som inte utsatts för tvätt- och slitningsprocesser. Tyget är då mer styvt och tanken är att det ska få "slitas in, lagas och åldras med värdighet."

Joakim Levin, vd och grundare av Nudie jeans.

Pressbild

Jeansnördar

Tanken är att visa upp det Nudie brinner för, vilket uppges vara hantverk, hållbarhet och respekt för materialet. Butiken lanseras med det lite motsägelsefulla budskapet att målet inte är att öka försäljningen.

– Vi startade som ett kärleksprojekt kring jeans och här kan vi vara en mer produktnördig och idémässigt starkare version av oss själva. Lokalen är liten och inte så dyr, vilket gav oss bra förutsättningar att göra något som verkligen är kul.

Jeans går dock att köpa i butiken, men det går också att lämna in Nudiebyxor för gratis lagning. Gamla välanvända jeans kan lämnas in för värdering, för att eventuellt köpas tillbaka och säljas vidare som vintage.

Stor klimatbov

Mycket ska alltså kretsa kring hållbarhet. Samtidigt brukar jeans pekas ut som ett plagg med stor negativ klimatpåverkan. Joakim Levin tror dock att det till stor del beror på att det produceras och säljs så otroligt mycket jeans runt om i världen.

– Det går att framställa jeans med bra råvaror och på ett hållbart och ansvarsfullt sätt, vilket vi gör. Dessutom är de tacksamma i ett cirkulärt perspektiv, då slitna jeans inte är sämre. Det är enklare för kunden att göra hållbara val, att ta hand om dem och laga dem.

Butiken värderar och reparerar dock enbart kläder av det egna märket.

– Fram tills nyligen har vi fått in mer jeans än vi klarar av, men det har vi nu löst genom att öppna en liten lagningsfabrik i Göteborg. Det gör att det framåt är högst troligt att vi kan erbjuda oss att laga andra märken, även om det inte blir gratis.

Portarna slogs upp torsdag 6 november.