– Mitt fokus är att stärka besöksnäringen och företagandet i den branschen. Det skapar fler lokala arbetstillfällen och besöksnäringen är en framtidsbransch, det kommer alltid behövas fysiska människor som arbetar i den, säger kommunens platsutvecklare Sofie Jorsell.

Vi träffas på Stallbacken på Edsvik, en plats som redan har stora möjligheter att locka till sig besökare.

– Edsvik och Edsbegrs slott är turistmål, men det finns mycket mer. Naturreservaten, Norrviken med skridskoåkning på vintern, Bögs gård med det historiska jordbruket, men även handel och evenemang på till exempel Sollentunavallen, säger Sofie Jorsell.

Kursändring har skett

Så besöksmål finns. Men hittar besökare dit? En som länge har efterlyst en ökad satsning på besöks- och turistnäringen är Andréas Näsman som tidigare satt i kommunfullmäktige för Sollentunapartiet.

– De styrande har inte velat jobba med de här frågorna. De tror att kommunens varumärke är starkt, men det är det inte. Sollentuna är identitetslöst. Men nu börjar fler inse att det måste finnas mer i en kommun än att man bara bor, går i skolan och jobbar, säger han.

Kommunstyrelsens ordförande Henrik Thunes (M) håller med om att kommunen har börjat arbeta mer aktivt med frågor kring besöksnäringen.

– Det handlar om att underlätta för näringslivet så att fler företag startas och arbetstillfällen skapas. Vi ska inte starta en egen turistbyrå eller något sådant, men vi ska bli bättre på att visa upp Sollentuna och synas mer utanför kommungränsen. Vi ska inte vara lika blyga längre, säger han.

Jobb som platsutvecklare

I fjol beställde kommunen en rapport för att ”peka ut Sollentuna kommuns potential till att kunna utveckla och stärka besöksnäringen, inklusive kulturella och kreativa näringar”.

Och sedan i maj arbetar Sofie Jorsell som platsutvecklare på avdelningen för näringsliv och arbetsmarknad.

– Det var framsynt av kommunen tycker jag. Ofta utgår man bara från att försöka locka fler besökare med marknadsföring, men platsutveckling handlar om att arbeta med platsen och invånarna här och att det i sin tur ska locka besökare, säger hon.

Kanske har fler utsocknes redan börjat få upp ögonen för vad Sollentuna har att erbjuda. Ny statistik från Tillväxtverket visar i alla fall att antalet gästnätter i kommunen ökade med 23,1 procent under sommarmånaderna juni–augusti i år jämfört med i fjol. Ökningen för hela Stockholms län var blott 3,8 procent.

– Det är den bästa sommaren sedan mätningarna började för över tio år sedan. En varm och lång sommar bidrog nog, vi hade många internationella gäster i slutet av sommaren och även en bit in i september, säger Sofie Jorsell.

"Det är inte mellanmjölk"

För hotellen är Sollentunas läge strategiskt bra med närhet till både centrala stan och Arlanda.

Samtidigt är närheten till stora starka Stockholm inte bara en tillgång utan även en utmaning. Enligt en varumärkesrapport som kommunen beställde i fjol är bilden av Sollentuna dessutom ”svag” i övriga norrkommuner.

När de svarande i omvärlden rankade tio norrkommuner efter hur attraktiva de är att bo i och besöka hamnade Sollentuna trea från slutet. Samma trista placering fick kommunen på frågan om det är ”nära till naturen”, något som borde kunna vara Sollentunas styrka.

Efter sina första månader som platsutvecklare känner Sofie Jorsell dock inte igen bilden av att Sollentuna skulle vara ”mellanmjölk” utan stark identitet och attraktionskraft.

– Det finns en otrolig stolthet över att vara Sollentunabo – det är i sig en del av identiteten. Och vi har en så tydlig vision: Att vara Sveriges mest attraktiva kommun. Det är visionärt och att sikta högt. Man nöjer sig inte. Det är inte mellanmjölk! säger hon.