Avhandlingen ”Social Marketing through Events” vid Handelshögskolan kom redan 2017, men den är fortfarande högaktuell.
– Min huvudtes är att evenemang är ett intressant och outnyttjat verktyg i omställningen mot hållbarhet. Traditionellt har målet för evenemang varit ekonomi och ökad turism. Men när jag tittat på det här finns en outnyttjad potential. Med ganska små justeringar och ett annat sätt att tänka kan man få ut mer av evenemanget – beteendeförändringar, säger Henrik Jutbring, ekon. dr, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, som nu blivit utsedd till Årets Ciceron i besöksnäringen 2020.
Doktorsavhandlingen skrev han som kommundoktorand och tidigare har han jobbat praktiskt med olika typer av evenemang inom Göteborg stad.
I sin forskning har Henrik Jutbring bland annat tittat på Way Out West och deras omställning till vegetarisk kost. Där minskade ungefär 15 procent av besökarna sin vardagliga köttkonsumtion även efter festivalen.
– Många aktörer ser värdet av att arbeta i den här inriktningen. Det finns exempel på hur sponsorer vill vara med på Way Out West just på grund av den profilen. Nya värden skapas och det hänger ihop med allmän värderingsförändring och normförändring, säger Henrik Jutbring.
Med utmärkelsen Årets Ciceron får Henrik Jutbring ett stipendium på 100 000 kronor. Men han ser framförallt vinsten som en bekräftelse på vad han gjort.
– Med en här utmärkelsen ser jag att de här idéerna tas emot av näringen. Man ser att perspektiv jag för fram skapar värde för städer och andra aktörer i besöksnäringen, säger Henrik Jutbring.
Just nu är besöksnäringen hårt drabbad av coronapandemin. Henrik Jutbring tror att just smittsäkra evenemang också kan bli ett sätt att profilera sig på och skapa beteendeförändring.
– Jag har inte forskat på det, men jag tror definitivt att pandemin sätter evenemangens roll i förhållande till beteende ännu mer i fokus. Jag skriver om besökarupplevelsen – hur Way Out West använder besökarupplevelsen för att kommunicera budskap. Så kommer nog arrangörer tänka även efter pandemin. Hur vi skapar en miljö som är trygg och säker, säger han.
Finns det ytterligare områden där evenemangen kan skapa beteendeförändring?
– Jag tror att evenemang kan vara verktyg för att skapa sammanhållning i städer. Delaktighetsfrågor är viktiga och hela diskussionen om representation – vilka som står på scen, vilken typ av evenemang satsar man på, var ska de ligga och på vilka arenor, säger Henrik Jutbring.
