Lördag eftermiddag i slutet av augusti.
Utanför Chanel på Birger Jarlsgatan står ett tiotal personer i kö. Några turister med exklusiva väskor över axlarna. En mamma med ett tålmodigt barn i famnen. Mindre tålmodig är den man som i ett samtal i mobilen säger att han snart ger upp.
Det tänker däremot Matilda Knuts än så länge inte göra.
– Jag har stått här ett bra tag nu, så jag kan stå en stund till, säger hon.
Hon är nyfiken på Chanels nya örhängen och har bespetsat sig på ett par av dem i dag. Det var annars länge sedan hon besökte butiken.
– Men jag har gått förbi och sett att det har varit kö utanför. Man kan verkligen undra varför, det är ju inte särskilt kul att stå här och vänta.
Även hon har en exklusiv väska över axeln. Från Chanel, hon köpte den för flera år sedan.
– Sedan dess har priset gått upp med många tusen kronor. Man kan ju se det som en investering, men skulle jag sälja den så skulle jag behöva köpa en ny som kostar massor.
Äntligen vinkar vakten åt henne att det är hennes tur att komma in. Då har hon köat i nästan en timme. Dessvärre är hon snart ute igen.
– Örhängena hade inte kommit in ännu, säger hon med ett uppgivet leende.
Det är inte bara utanför Chanel som det ofta uppstår köer. Det ser likadant ut utanför flera av de exklusiva butikerna på gatan. Dock är det inte samma hårda tryck när Mitt i kommer förbi en måndag.
Utanför Louis Vuitton köar ett par personer. Josefin von Walden och hennes pojkvän Jacob Kroeseklaas kommer ut från butiken, de har varit på jakt efter en present till Josefin.
– Jag har en budget för en väska på 20 000. Den har en klassisk modell, en väska jag kan ha hela livet, säger hon.
Fick ni köa länge?
– Det kändes som en evighet, men det var kanske 20 minuter. Vi var faktiskt på väg att lämna, men eftersom vi inte bor i Stockholm ville jag se om väskan fanns, vilket den inte gjorde. Den hade sålts bara några minuter innan vi kom in.
Susanna Öhman, CFO och vice vd på Nathalie Schuterman, är van att se köer utanför butikerna.
– Jag skulle säga att det framför allt har berott på restriktionerna. Vi har arbetat med att kommunicera med kunderna och erbjudit förbokade privata shoppingupplevelser, säger hon.
– Nu har restriktionerna visserligen lättats, men vi kommer fortfarande att ha ett återhållsamt antal kunder inne i butiken. Det ska kännas tryggt både för dem och vår personal.
Kan inte många tycka det är obekvämt att gå in i en butik när det inte är så många där och butiksbiträdena tar emot en?
– Nej, det är upp till oss att se till att personalen inte ska göra dem obekväma utan erbjuder ett passande bemötande.
Köer på upp till en timme har det däremot inte varit utanför Nathalie Schuterman.
– Jag skulle säga att det har varit max 15–20 minuter.
Riskerar man inte att förlora spontanbesöken?
– Vi har inte haft så stora problem med köer och försöker motverka dem så mycket det går.
De senaste åren har intresset för exklusiva märken ökat markant, enligt Susanna Öhman.
– Kunderna investerar mer hållbart i sina klädval. Vi förespråkar att gå ifrån fast fashion, alltså säsongsbaserat, till mer långsiktiga klassiker. Genom sociala medier och att märkena jobbar mot influensers marketing sprids kunskapen om de exklusiva varumärkena till den yngre kundkretsen.
Monica Bruvik, senior detaljhandelsanalytiker vid Handelns utredningsinstitut, tror även hon att köerna har flera orsaker.
– Dels kan det vara en effekt av restriktionerna. Butikerna har haft ett max antal besökare som kan vistas i butiken samtidigt, säger hon.
– Vi ser också en tydligare trend bland de yngre konsumenterna att varumärket blir viktigare.
Men det är inte bara utanför lyxbutikerna som det blir köer.
– I vissa exklusiva butiker vill man erbjuda en viss servicegrad vilket är svårt när det blir för trångt. Men det är många butiker som har haft köer utanför under pandemin – Zara och Other Stories till exempel. Men helt klart är att varumärkens attraktivitet blir viktigare för butikernas försäljning.
Senaste trenden
Den ökade medvetenheten kring klimatförändringarna påverkar också hur vissa handlar, menar hon.
– Att handla en tidlös väska i bra kvalitet som används flitigt framstår som vettigare än att fånga senaste trenden varje säsong och köpa flera väskor som staplas på hög i garderoben.
Enligt HUI har utbudet av lyx- och premiumvarumärken ökat i Stockholm sedan ett antal år tillbaka. Anledningen till det är alltså att det finns en högre grad av efterfrågan.
Mitt i har i flera dagar sökt representanter på Chanel och Louis Vuittons huvudkontor för en kommentar.